GROUPON DISDUS: Agustus 2012

Sudah sering kita dengar bahwa konsep pangsa pasar (market share) adalah fungsi dari 4 komponen besar yaitu awareness, product attractiveness, price barrier dan availability. Keempat komponen inilah yang menjadi dasar bahwa suatu produk akan terbeli dan kemudian memperoleh pangsa pasarnya.

Brand Awareness merupakan jargon yang banyak disebutkan pada meeting-meeting marketing yang membahas tentang penjualan maupun promosi. Brand Awareness sendiri berarti tingkat pengetahuan seseorang terhadap sebuah merek. "Brand awareness is the ability of a potential buyer to recognize or recall that a brand is a member of a certain product category" (David A. Aaker 1991)

Pada dasarnya, Awareness terdiri dari dua bagian. Yang pertama adalah Unaided Awareness (UA) dan Aided Awareness (AA).
Sebagai contoh: seseorang dijadikan responden dalam penelitian mengenai pengetahuannya terhadap merek-merek HANDPHONE. Kemudian respon dari sample tersebut memberikan jawaban merek : Nokia, Sony Ericsson, Samsung, LG, dan Motorolla. Selanjutnya peneliti akan menambahkan pertanyaan-pertanyaan untuk memperdalam pengetahuan responden. Pertanyaan selanjutnya mengenai: apakah anda pernah mendengar merek-merek lainnya seperti : Siemens, Vertu, Hitech, Vodafone dan Vitell? Kemungkinan jawaban yang diberikan adalah tahu atau tidak tahu.

Unaided Awareness (UA)
Unaided Awareness sendiri dibagi menjadi dua bagian, yaitu TOP OF MIND awareness dan Other Unaided awareness. Pada contoh merek-merek yang disebutkan di atas, maka merek NOKIA disebut sebagai Top of Mind (TOM). Merek Nokia disebutkan sebagai TOM karena merek tersebut yang disebutkan pertama kali. Kemudian merek Sony Ericsson, Samsung, LG, dan Motorolla masuk dalam kelompok Other Unaided awareness. Dalam beberapa penelitian yang pernah saya lakukan, rata-rata konsumen Indonesia mampu menyebutkan 4-7 merek dari setiap kategori produk. Kemampuan ini pun sangat tergantung dengan banyaknya merek yang berkompetisi dalam satu kategori produk serta frekuensi (tingkat keseringan) responden berhubungan dengan produk-produk tersebut. Merek-merek mobil, produk-produk lifestyle dan elektronik rata-rata mampu disebutkan lebih dari 6 merek. Sementara untuk beberapa produk kategori, seperti merek OBAT MAAG, SIKAT GIGI dan Body Lotion, dan beberapa merek lainnya, responden hanya mampu menyebutkan sekitar 2-3 merek saja

Aided Awareness (AA)
Aided Awareness adalah merek yang sebenarnya diketahui oleh konsumen. Bahkan merek tersebut mungkin pernah digunakannya. Namun, kuatnya komunikasi yang dilakukan oleh merek-merek utama, maka beberapa merek semakin lama, semakin tergeser ke dalam benak yang paling bawah, Bottom of Mind kebalikan dari Top of Mind. Oleh karena itu, untuk mengetahui apakah merek tertentu berada pada posisi bawah atau benar-benar tidak diketahui oleh konsumen, perlu dilakukan pertanyaan bantu (Aided Question). Pada contoh di atas, merek Siemens, Vertu, Vodafone, Hitech dan Vitell masuk dalam kelompok ini Merek-merek yang masuk kategori Aided Awareness sendiri masih memiliki peluang untuk menjadi Top of Mind, hal ini sangat tergantung pada kreativitas dan frekuensi pemilik merek dalam melakukan komunikasi (promosi).

Anda dapat menguji tingkat pengetahuan merek (Brand Awareness) Anda. Caranya anda dapat mengelompokkan merek-merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) yang masuk dalam kelompok Unaided Awareness , mana yang masuk dalam kelompok Aided Awareness serta merek mana yang sama sekali tidak anda ketahui berikut ini : Ades, 2 Tang, Aqua, Purell, Cleo, Equil, Evian, Oasis, Purence, Sosro, Total, VIT, Club, Aria.

Seberapa Penting Membangun Brand Awareness ?
Ada beberapa kategori produk, dimana Brand Awareness menjadi hal yang sangat vital. Artinya, konsumen tidak akan membeli sebuah produk dengan merek yang sama sekali tidak pernah didengarnya. Oleh karena itu, Aaker, memasukkan Brand Awareness sebagai salah satu dimensi penting sebagai pembangun Brand Equity.

Kategori pertama adalah, produk dengan harga jual yang relatif tinggi. Misalnya. Mobil atau Rumah. Sangat jarang ditemukan seorang konsumen akan membeli mobil tanpa memperhatikan mereknya. Demikian juga pembelian sebuah rumah dikawasan real estat tanpa perduli siapa pengembangnya.

Kategori kedua adalah, produk dengan latar belakang pembelian karena faktor emosional. Dalam hal ini, konsumen akan membeli produk-produk yang banyak diketahui oleh orang lain. Seperti produk-produk lifestyle dan sebagainya.

Namun, tidak semua produk memerlukan Brand Awarenss yang tinggi untuk dapat dijadikan pilihan konsumen. Produk-produk yang masuk kategori komoditi termasuk dalam kelompok ini. Misalnya produk beras, produk garam, dan produk komoditi lainnya. Bahkan pada produk sepeda pun konsumen relatif tidak memperhatikan mereknya.

Bagaimana Membangun Brand Awareness ?
Jika telah diketahui tingkat kepentingan dalam membangun merek. Maka, diperlukan berbagai strategy untuk dapat membangun merek secara efektif dan efisien. Membangun merek tidak selalu harus dengan kegiatan promosi besar-besaran. Banyak merek yang terbangun bahkan dengan biaya yang sangat minim. Namun, dalam membangun merek, faktor efisiensi biaya saja tidak cukup, karena efektivitas terhadap waktu yang diperlukan pun memiliki posisi yang sangat penting. Mengapa ? Karena, banyak perusahaan yang hanya berfokus pada efisiensi biaya saja. Sementara disisi lain, momentum untuk memasuki benak konsumen pun perlu segera dilakukan, sebelum kesempatan tersebut di ambil oleh merek lain.